Η διεθνής εταιρία συμβούλων Deloitte σε μια εκτεταμένη έρευνα που πραγματοποίησε πριν δύο περίπου χρόνια προσπάθησε να χαρτογραφήσει και να προσδιορίσει τις μεγάλες αλλαγές στις αξίες και τα μοντέλα συμπεριφοράς των καταναλωτών, που θα λάβουν χώρα έως το 2020. Μερικά από τα συμπεράσματα της έρευνας παρουσιάζονται στο σημερινό άρθρο του “EIM on Marketing”, τα οποία φαίνεται να είναι εξαιρετικά επίκαιρα στην περίπτωση της χώρας μας και ίσως αξιοποιήσιμα από τους Έλληνες marketers.
Η εποχή των μεγάλων αλλαγών
Αναμφίβολα τα τελευταία χρόνια ζούμε σε μια εποχή που στερεότυπα χαρακτηρίζεται από προσωπικότητες, οργανισμούς και κυβερνήσεις ως η εποχή των μεγάλων οικονομικών, δημογραφικών, κοινωνικών και τεχνολογικών αλλαγών. Για τους marketers το μεγάλο ερώτημα είναι πως αυτές οι καταλυτικές εξελίξεις θα επηρεάσουν τη ζωή των ανθρώπων και βεβαίως την καταναλωτική τους συμπεριφορά. Η αλλαγή αποτελούσε πάντα αναπόσπαστο στοιχείο της κοινωνικής εξέλιξης αυτό όμως που βιώνουμε σήμερα και θα βιώνουμε στο μέλλον είναι ο εκρηκτικός ρυθμός των αλλαγών, κυρίως λόγω της τεχνολογίας, η οποία λειτουργεί ως κοινωνικός και οικονομικός «πολλαπλασιαστής» σε κάθε χώρα σε κάθε ήπειρο σε κάθε αγορά.
Οικονομικές και Κοινωνικές αλλαγές
Σταδιακά οι ανεπτυγμένες οικονομίες ανακάμπτουν ενώ οι αναπτυσσόμενες θα συνεχίσουν να αποτελούν την λοκομοτίβα της παγκόσμιας ανάπτυξης με την Κίνα να αποτελεί τον πλέον δυναμικό «παίκτη» του πλανήτη. Επιπλέον, οι συντελούμενες ήδη μεγάλες δημογραφικές αλλαγές θα ενταθούν. Η άνοδος της μεσαίας τάξης, η περαιτέρω είσοδος των γυναικών στην εργασία θα οδηγήσει σε ακόμα μεγαλύτερη μείωση του δείκτη γονιμότητας (fertility rate) σε επίπεδα κάτω του κρίσιμου επιπέδου του 2.1. Ήδη στην Ευρώπη ο δείκτης αυτός βρίσκεται στην περιοχή του 1.3. Λιγότερα παιδιά σημαίνει μικρότερη σε λίγα χρόνια παραγωγική ικανότητα για τον πλανήτη. Ακόμη η αναμενόμενη περαιτέρω επέκταση του προσδόκιμου επιβίωσης (life expectancy) θα έχει ως φυσικό επακόλουθο μεγαλύτερη πίεση στην εργαζόμενη κοινότητα, προκειμένου αυτή να υποστηρίξει οικονομικά την 3η και 4η ηλικία. Oι άνθρωποι αυτών των ηλικιών θα είναι ακόμη πιο ενεργοί, πιο υγιείς, με ξεχωριστές ανάγκες (πχ συνέχιση εργασίας, μεγάλης διάρκειας συντάξεις, προϊόντα και υπηρεσίες υγείας κλπ)
Οι καταναλωτές αλλάζουν το «μενού»
Η μεγάλη επανάσταση του Internet, οδηγεί επίσης σε μια σταδιακά αντίστοιχη επανάσταση στα κοινωνικά δρώμενα και στον τρόπο ζωής των πολιτών όλου του πλανήτη. Οι πλατφόρμες μέσω Internet (πχ Facebook, blogs, twitter κλπ) δημιουργούν ένα νέο δυναμικό πρωτοφανές σκηνικό για αμφίδρομη ενημέρωση, κοινωνικοποίηση, δημιουργική διάδραση. Κοινωνική είναι κυρίως η επανάσταση που συντελείται και όχι τεχνολογική με τις εξής συνέπειες:
- Ακαριαία γνώση (instant knowledge)
Οι καταναλωτές θα έχουν πλέον άμεση και 24/7 ενημέρωση και γνώση για οποιοδήποτε θέμα τους απασχολεί. Η συνεχιζόμενη διάδοση των mobile εφαρμογών θα κάνει ακόμα πιο αποτελεσματική τη διαδικασία του “οn-the-go information”. Oι πελάτες θα είναι πάντα σε “on” status και κατά τεκμήριο πιο ενημερωμένοι από τους πωλητές των διαφόρων brands!
- Εμπιστοσύνη (trust)
H κρίση σε παγκόσμιο και τοπικό επίπεδο (κρατών, εταιριών, οργανισμών), αλλά και τα συνεχή σκάνδαλα (πχ διατροφικά) έχουν ήδη επηρεάσει αρνητικά την εμπιστοσύνη των καταναλωτών προς τους φορείς αυτούς. Οι πολίτες θα εμπιστεύονται ολοένα και πιο πολύ τους φίλους τους και τους συμπολίτες τους και όχι τις πληροφορίες πχ των εταιριών. Αυτό θα εντείνεται όσο βελτιώνεται το ευρύτερο μορφωτικό τους επίπεδο και η συνδεσιμότητα μέσω Internet.
- Πιστότητα (loyalty)
Οι εταιρίες δεν μπορούν πλέον να βασίζονται στους παλαιούς, πιστούς τους πελάτες! Το ποσοστό αυτό όλο και θα μικραίνει, καθώς στο χαρτοφυλάκιο τους θα εισέρχονται νεώτεροι άνθρωποι, πιο εκπαιδευμένοι, πιο πολύ ηλεκτρονικά διασυνδεδεμένοι και ώριμοι, πιο απαιτητικοί, πιο ευέλικτοι, πιο απρόθυμοι να «ακούσουν» τα μηνύματα από τις διάφορες εταιρικές καμπάνιες. Συνεπώς οι εταιρίες και οι marketers πρέπει να δουλέψουν σκληρά για να αντιμετωπίσουν τον νέο αυτό αναδυόμενο κίνδυνο (loyalty risk)
- Καταναλωτές δημιουργοί (creators)
Σταδιακά οι καταναλωτές δεν θα είναι απλά παθητικοί καταναλωτές περιεχομένου αλλά θα αρχίσουν να δημιουργούν όλο και περισσότερο το δικό τους περιεχόμενο (blogs, photos, videos, communities κλπ). Oι νέοι έχοντας μεγαλύτερη γνώση και εξοικείωση με την τεχνολογία, θα δημιουργούν περιεχόμενο ακόμη και για προϊόντα, υπηρεσίες και συγκεκριμένες μάρκες. Είναι χαρακτηριστικό ότι σήμερα το 25% των ηλεκτρονικών αναζητήσεων, οι οποίες αφορούν τα top 20 brands του κόσμου, παραπέμπουν σε περιεχόμενο που δημιούργησαν οι ίδιοι οι χρήστες των μαρκών αυτών!
- Κοινότητες (Communities)
Οι άνθρωποι ήταν και θα είναι από τη φύση τους κοινωνικά όντα. Θα επιλέγουν να «ζουν» σε γκρουπ, να εργάζονται με άλλους με τους οποίους έχουν ένα κοινό στόχο και σκοπό, να νοιάζονται για τις κοινωνικές εξελίξεις, να δένονται συναισθηματικά με όσους έχουν τις ίδιες αξίες και αρχές. Μέσω των σύγχρονων τεχνολογιών οι άνθρωποι μπορούν να το πετύχουν πολύ πιο εύκολα και χωρίς κανένα οικονομικό κόστος! Οι μελλοντικοί «διάλογοι» θα είναι ηλεκτρονικοί και μεταξύ των πολιτών και όχι μεταξύ εταιριών και πολιτών!
- Aκούγοντας τους καταναλωτές (Listening)
Η ιδέα ότι οι εταιρίες με τη λογική του “push” μιλούν με την αγορά φαίνεται ότι οδεύει πλέον στο τέλος της. Όσο περισσότερο στην αγορά μπαίνουν άνθρωποι οι οποίοι διαχειρίζονται πιο αποτελεσματικά την τεχνολογία, οι εταιρίες πρέπει να αφήσουν την “broadcasting” προσέγγιση τους και να αντιληφθούν ότι πρέπει να αλλάξουν τις ικανότητες και τις προτεραιότητές τους. Πρώτη και σημαντικότερη ικανότητα είναι να μάθουν να ακούνε τους πελάτες και τους καταναλωτές. Να ακούν τις ιδέες τους, τα προβλήματά τους, τις θέσεις τους μέσω οποιουδήποτε μέσου και να βεβαίως να ανταποκρίνονται αντίστοιχα.
Ευθυγραμμίζοντας την «αξία» με τις «αξίες»
Οι καταναλωτές θα σχηματοποιούν και το 2020 τις αγοραστικές τους συνήθειες και συμπεριφορές με βάση τις αξίες τους και τα πιστεύω τους. Σε κάθε περίπτωση θα προσπαθούν να ανακαλύπτουν την καλύτερη δυνατή «αξία» για προϊόντα και υπηρεσίες, απαιτώντας όμως οι αξίες τους να είναι ενσωματωμένες στη φιλοσοφία των μαρκών αυτών (πχ διαφάνεια, βιωσιμότητα κλπ).
Συνεπώς από τους marketers απαιτείται να αναπτύξουν σε εξαιρετικό βαθμό το brand management, την αντιληψιμότητά τους για τις ανάγκες των πελατών και της κοινωνίας, προσφέροντας μοναδικές εμπειρίες στους πελάτες τους. Μόνον τότε μπορούν να ελπίζουν ότι θα αποφύγουν τον «πόλεμο τιμών» που πάντα μόνο ερείπια αφήνει!
Πηγή: Deloitte Report: Consumer 2020, Reading the signs.
content architect 