Seth Godin
Σημαντικός Αμερικανός συγγραφέας κορυφαίων βιβλίων, όπως το “Permission Marketing”, επιχειρηματίας, marketer, ομιλητής. Το blog του είναι ένα από τα πιο δημοφιλή του κόσμου. John Hagel Συν – προεδρεύων του Delloitte LLP’s Center, με 30 χρόνια εμπειρίας σαν σύμβουλος διοίκησης επιχειρήσεων, συγγραφέας, ομιλητής και επιχειρηματίας. Gavin Heaton Digital Strategist και σύμβουλος επιχειρήσεων, ιδρυτής των εταιριών Disruptor’s Handbook και Heaton Communications στην Αυστραλία. Aditya Joshi Partner της εταιρίας συμβούλων Bain & Company, Inc, Vice President της εταιρίας Fisher Scientific, η οποία εξειδικεύεται στο corporate strategy με πολλές δημοσιεύσεις (πχ “Decision driven marketing” – Harvard Business Review). Marc Mathieu Senior Vice President of Marketing της Unilever, της δεύτερης σε marketing budget εταιρίας του κόσμου. Πρώην Global branding executive της Coca Cola, δημιουργός του Coke Zero. Jim Stengel Mε περισσότερα από 25 χρόνια εμπειρίας στο marketing της P&G, τα τελευταία 7 χρόνια στη θέση του Global Marketing Officer. Θεωρείται thought leader στο marketing διεθνώς. Σήμερα είναι Πρόεδρος και CEO της εταιρίας think tank: Jim Stengel Company LLC. |
Ο Economist και συγκεκριμένα το Intelligence Unit πήρε την πρωτοβουλία να συνομιλήσει με 6 κορυφαία ονόματα του παγκόσμιου marketing θέτοντας σε αυτούς ένα ερώτημα, το εξής“Πώς εκτιμάται ότι θα είναι το marketing το 2020 και τι απαιτείται να υιοθετήσουν οι marketers σήμερα έτσι ώστε να έχουν μια πετυχημένη καριέρα τα επόμενα 5 χρόνια?”.
Παρακάτω συνοψίζονται τα 15 σημαντικότερα σημεία και οι θέσεις των global top marketers.
1. Όλα έχουν σχέση με την δέσμευση (engagement)
Όπως και στις προσωπικές σχέσεις η δέσμευση μιας μάρκας με το κοινό της κτίζεται μέσα από την γνώση, την κατανόηση, την φροντίδα, την αμφίδρομη σχέση και εν κατακλείδι την εμπιστοσύνη. Οι marketers οι οποίοι με σοβαρότητα δημιουργούν υγιείς σχέσεις με τους πελάτες τους αξιοποιούν όλες τις στιγμές αλήθειας με αυτούς (“moments of truth”), συζητώντας, αποτυπώνοντας και ικανοποιώντας όλες τις ανάγκες τους.
2. Συμμετέχετε από την αρχή
Το marketing θα πρέπει να είναι μαραθωνοδρόμος και όχι «αθλητής» υψηλής ταχύτητας της τελευταίας στιγμής. Αυτό πρακτικά σημαίνει ότι πρέπει να συμμετέχει εξ αρχής σε κάθε επιχειρηματική δραστηριότητα και πρωτοβουλία. Είτε αυτό είναι ένα νέο προιόν, ένα εταιρικό project, μια νέα επικοινωνιακή στρατηγική κλπ. To marketing πρέπει να έχει ταχύτητα αντίδρασης και ταυτόχρονα αντοχή στην επίτευξη των εταιρικών στόχων.
3. Δημιουργήστε ένα φιλόδοξο σκοπό (purpose)
Όλοι οι άνθρωποι αναζητούν νόημα στη ζωή τους. Γι αυτό το λόγο μας ελκύουν μάρκες που μας βοηθούν να βρούμε αυτό το νόημα. Ας αναλογιστούμε λίγο το “Think Different” της Apple ή το “Just do it” της Νike και αντίστοιχα πολλών άλλων μεγάλων πετυχημένων εταιριών. Όλες αυτές οι επιχειρήσεις έκτισαν ουσιαστικές σχέσεις με το «ακροατήριό» τους βρίσκοντας ένα μεγάλο, φιλόδοξο σκοπό, ένα θέμα που οδηγεί κάθε επικοινωνιακή τους προσπάθεια σε βάθος χρόνου, βοηθώντας έτσι σημαντικά την ανάπτυξή τους.
4. Αναπτύξτε την ευελιξία αλλά με κανόνες
Οι πελάτες σήμερα θέλουν αμεσότητα, επικοινωνία και εξυπηρέτηση 24/7. Αυτό απαιτεί ότι το marketing φεύγει από τον παραδοσιακό τρόπο να είναι μέρος μιας στατικής αλυσίδας αξίας και πρέπει να είναι σε συνεχή εγρήγορση και επαφή με την αγορά και το κοινό στο οποίο απευθύνεται.
5. Βάλτε τα analytics να δουλεύουν ταυτόχρονα με το δημιουργικό
Η νέα standard διαδικασία είναι “test and learn”. Oι καμπάνιες ως διαδικασίες είναι κατακερματισμένες σήμερα. Συνήθως έχουμε ανάλυση των δεδομένων στην αρχή, δημιουργία της καμπάνιας και ξανά marketing analytics στο τέλος. Αυτό δεν λειτουργεί πια. Χρειάζεται σε real time περιβάλλον, η ανάλυση και η προσαρμογή των δημιουργικών, ώστε να αυξηθεί η παραγωγικότητα και η αποτελεσματικότητα μιας καμπάνιας. «Δημιουργικό» και «analytics» θα πρέπει να λειτουργούν μαζί σαν μια συνεχής αδιαίρετη διαδικασία.
6. Επιλέξτε την διαφάνεια, είναι αρετή!
Όπως λέει ο Vice president του Marketing στην Unilever Marc Mathieu: «Οι μύθος για μια μάρκα δεν μπορεί να υπάρξει σήμερα που ο κόσμος με λίγα κλικς ανακαλύπτει τα πάντα. Κάποτε συνηθίζαμε ως marketers να δημιουργούμε και να πουλάμε ένα μύθο για ένα brand, σήμερα πρέπει να βρίσκουμε την βαθειά αλήθεια για μια μάρκα και αυτήν να μοιραζόμαστε με το κοινό μας. Aυτό και μόνον αυτό εκτιμούν οι καταναλωτές! »
7. Ενσωματώστε το «παλαιό» και το «νέο»
Κάποτε η δουλειά ενός marketer ήταν ταυτόσημη με την δημιουργία μιας καμπάνιας επικοινωνίας και τη χρήση των παραδοσιακών μεθόδων και καναλιών όπως η TV για να προσεγγίσει το κοινό του. Σήμερα οι marketers εμφανίζουν μια εμμονή στα digital μέσα υποτιμώντας πολλές φορές τις πρακτικές του παρελθόντος. Παρόλα αυτά όπως δηλώνει ο Aditya Joshi, πρώην partner της εταιρίας συμβούλων Bain & Company Inc, η τηλεόραση παρά την πτώση που εμφανίζει το 2020 εκτιμά ότι θα αφορά το 40% του marketing budget! Οι marketers πρέπει να συνθέσουν το παλαιό και το νέο, ώστε να κερδίσουν περισσότερους πελάτες και «ευαγγελιστές».
8. Κάντε το marketing κατανοητό
Οι marketers θα κερδίσουν εμπιστοσύνη και πόρους όταν θα μπορούν να μετατρέψουν αφηρημένες marketing έννοιες όπως πχ το customer engagement ή το brand equity σε συγκεκριμένα ποσοτικοποιημένα στοιχεία για μια επιχείρηση. Με τον τρόπο αυτό θα μπορούν να επικοινωνούν αποτελεσματικά εντός του οργανισμού και να βρίσκουν συμμαχίες και υποστήριξη από top executives όπως οι CFOs.
9. Μετατρέψτε το “soft” σε “hard”
Εάν το customer engagement είναι προτεραιότητα, τότε η βασική προυπόθεση για την επιτυχία είναι η πελατοκεντρική κουλτούρα. Συχνά η έννοια της κουλτούρας αντιμετωπίζεται και θεωρείται μια αόριστη, νεφελώδης και πολύ ήπια (soft) αντίληψη. Η πραγματικότητα είναι ακριβώς το αντίθετο. Η κουλτούρα είναι μια πολύ συγκεκριμένη και στιβαρή έννοια, η οποία θα πρέπει να αποτυπωθεί σε συγκεκριμένες αξίες και συμπεριφορές, κίνητρα, κανόνες προαγωγής, διαδικασίες, μισθούς κλπ εντός του οργανισμού, διαφορετικά η επιχείρηση δεν μπορεί να προοδεύσει.
10. Μείνετε σε συνεχή επαφή με τους καταναλωτές
Τα τελευταία χρόνια η τεχνολογία που υποστηρίζει την έκφραση και επικοινωνία των καταναλωτών (πχ Facebook, Twitter, Linkedin) αναπτύχθηκε πολύ πιο γρήγορα από την τεχνολογία που υποστηρίζει την λειτουργία μιας επιχείρησης! Σήμερα οι συμπεριφορές των κατανωλωτών αλλάζουν πιο γρήγορα από ότι οι αντίστοιχες εντός ενός οργανισμού. Το marketing πρέπει και οφείλει να γεφυρώσει αυτό το κενό μεταξύ του «έξω κόσμου» και των ανθρώπων στο εσωτερικό μιας εταιρίας.
11. Οι προβληματισμοί για τα προσωπικά δεδομένα είναι υπερβολικοί
Υπάρχει το εξής παράδοξο. Την στιγμή που η ευαισθησία για τα προσωπικά δεδομένα αυξάνει και όλοι το αναγνωρίζουν αυτό, οι νέες γενιές ανθρώπων μοιράζουν γενναιώδορα μέσω του διαδικτύου τις προσωπικές τους στιγμές! Βλέπουν ότι αξίζει να μοιράζονται και ταυτόχρονα να λαμβάνουν προσωποποιημένα μηνύματα και τη γνώμη των φίλων, αλλά και των τρίτων ανθρώπων.
12. Υπάρχει φόρμουλα να κτιστεί η εμπιστοσύνη!
Οι εταιρίες συλλέγουν συνεχώς στοιχεία από κάθε επικοινωνία με τους πελάτες τους. Είναι γνωστό ότι οι περισσότεροι άνθρωποι δεν ενδιαφέρονται για τις γνωστοποιήσεις των εταιριών (disclosing information) για το πως θα χρησιμοποιήσουν αυτές τα στοιχεία τους αρκεί να πειστούν ότι τα στοιχεία αυτά θα χρησιμοποιηθούν για το δικό τους συμφέρον. Εάν όντως συμβαίνει αυτό, τότε σιγά σιγά και σταθερά κτίζεται ένα περιβάλλον αμοιβαίας εμπιστοσύνης. Το “pull marketing” υποβοηθάει την δημιουργία ενός τέτοιου κλίματος.
13. Δημιουργήστε διατμηματικές διαδικασίες λήψης απόφασης
Οι marketers δεν είναι πια απομονωμένοι στην γωνία δημιουργώντας διαφημιστικές καμπάνιες. Συνεργάζονται και αλληλοεπιδρούν με κάθε λειτουργία της επιχείρησης (ΙΤ, Εξυπηρέτηση πελατών, Οικονομικές υπηρεσίες κα). Αυτό απαιτεί και προυποθέτει διατμηματικούς κανόνες στην διαδικασία λήψης αποφάσεων, αλλά και στον τρόπο επικοινωνίας.
14. Γεφυρώστε το «δεξί» με το «αριστερό» μέρος του εγκεφάλου
Υπάρχει πολύς λόγος για την πόλωση στην πολιτική σκηνή, το ίδιο συμβαίνει και στο marketing! Τα τελευταία χρόνια δίδεται μεγάλη έμφαση στην εξασφάλιση στελεχών στο marketing τα οποία χαρακτηρίζονται για την αναλυτική τους ικανότητα (left brained people). Oι παντοδύναμοι άλλοτε δημιουργικοί του marketing δέχονται ισχυρές πιέσεις! (right brained people). Η ιδανική ομάδα marketing πρέπει να αποτελείται και από τα δύο είδη στελεχών. Να κτίζει τις απαραίτητες διαφορετικές ικανότητες και γνώσεις σε κάθε επίπεδο.
15. Το πάθος οδηγεί στην επιτυχία!
Το περιβάλλον, η τεχνολογία, το marketing θα συνεχίσουν να εξελίσσονται τα χρόνια που έρχονται με ολοένα και πιο έντονους ρυθμούς. Το πάθος όμως είναι το κρίσιμο συστατικό στοιχείο για την επιτυχία. Εάν έχεις πάθος για τον πελάτη σου τότε βρίσκεις τον τρόπο και τις ικανότητες να προχωρήσεις. Το πάθος είναι ο μοναδικός δρόμος για την επιτυχία όπως λέει ο Mr Hagel!
Πηγή: The Economist / Intelligence Unit, Marketo