7 συμπεράσματα από το παγκόσμιο συνέδριο Content Marketing

Το μεγαλύτερο content marketing event του κόσμου πραγματοποιήθηκε για 4η συνεχή χρονιά στο Cleveland του Oχάιο το Σεπτέμβριο με εξαιρετική επιτυχία. 2.600 σύνεδροι – marketers από 50 χώρες, 60 sponsors, 45 υψηλού επιπέδου ομιλητές από αντίστοιχες μεγάλες κυρίως πολυεθνικές εταιρίες (15 εξ αυτών ανήκουν στο κλάμπ του Fortune 500), δημιούργησαν την μεγαλύτερη μέχρι σήμερα «φυσική κοινότητα» για το content marketing.

Eίναι χαρακτηριστικό αυτό που αναφέρει σε σχετικό άρθρο του ο Joe Pulizzi, ιδρυτής του Content Marketing Institute: “Nιώθω εντυπωσιασμένος για την ποιότητα όλων των συμμετεχόντων στο Content Marketing World 2014, όλοι αντιλαμβανόμαστε ότι μπορούμε να βρούμε πλέον νέους πιο αποτελεσματικούς δρόμους και λύσεις στο marketing”.

Tα 7 κύρια συμπεράσματα από το συνέδριο

1. Documentation
Eνώ φαίνεται εξαιρετικά προφανές, ένας οργανισμός ανεξαρτήτως μεγέθους και δραστηριότητας, να έχει εισαγάγει σήμερα το content marketing στη ζωή του, δεν είναι καθόλου προφανές ότι υπάρχει μια καταγεγραμμένη στατηγική Content Marketing. Οι πιο αποτελεσματικές εταιρίες όχι απλά έχουν μια συγκεκριμένη στρατηγική, αλλά και την ακολουθούν, μετρώντας κάθε ενέργειά τους

2. Emotion
Η δημιουργία περιεχομένου με διαφορετικά θέματα σε διάφορες μορφές – format (κείμενα, άρθρα, βίντεο κλπ) δεν είναι αναγκαία και ικανή συνθήκη επιτυχίας. Είναι όμως ιδιαίτερα σημαντική παράμετρος το ύφος της επικοινωνίας. Οι άνθρωποι έχουν πολύ μεγαλύτερη ανταπόκριση όταν η προσέγγιση είναι συναισθηματική, αφηγηματική (storytelling), εμπνέει (inspiring), δημιουργεί έκπληξη και αγωνία (suspense) και οδηγεί σε συναισθηματική εμπλοκή!

3. Reach
To άριστο Content από μόνο του δεν αρκεί για να έχουμε αποτελέσματα. Χρειαζόμαστε το Content Marketing, δηλαδή την προώθηση και προβολή του περιεχόμενου προκειμένου να αυξήσουμε την διείσδυση στο ακροατήριο μας. Μπορεί το content να αποδίδει πολύ καλύτερα από την κλασική διαφήμιση και να είναι έως και 4 φορές πιο αποτελεσματικό επεσήμανε η Μs Fleischer key note speaker, εκπρόσωπος της Kraft Foods, με την προυπόθεση όμως να διαφημίσεις το περιεχόμενο αυτό!

4. Creativity
Η δημιουργικότητα ήταν πάντα σημαντική στο χώρο του marketing. To πραγματικά δημιουργικό content είναι επίσης πολύ σημαντικό για τους marketers εάν θέλουν οι μάρκες τους να ξεχωρίζουν μέσα στον καταιγισμό της πληροφορίας, κερδίζοντας αναγνωρισιμότητα και εμπλοκή του κοινού στο οποίο απευθύνονται.

5. Experience
Πρώτιστη προτεραιότητα για το marketing, όπως τόνισε ο Chief Strategy Officer του CMI, Robert Rose, είναι η δημιουργία αξίας για την εταιρία. Το content είναι καθοριστικό στη διαδικασία αυτή όταν αυτό είναι αξιόλογο, αυθεντικό, χρήσιμο, συναισθηματικό κλπ. Πρέπει όμως ταυτόχρονα το περιεχόμενο να είναι και δημιουργικό προκειμένου να προσθέτει ακόμα μεγαλύτερη αξία στην επικοινωνία και στα αποτελέσματα μιας εταιρίας.

6. Authenticity and Generosity
Όπως επισήμανε ο Πρόεδρος της εταιρίας Un – Marketing, Scott Stratten, είναι τελείως διαφορετικό το “real time” με το “be real” ιδιαιτέρα στην περιοχή των social media και ορισμένων μέσων όπως πχ το Twitter. Eξέφρασε δε το φόβο ότι τα social media μπορεί να καταλήξουν να είναι ένας «θορυβώδης σκουπιδότοπος» εάν οι marketers δεν δείξουν ιδιαίτερη σημασία στην ποιότητα του περιεχομένου

7. Choice
Tέλος, δόθηκε μεγάλη έμφαση στο γεγονός ότι οι καταναλωτές πρέπει σταδιακά να έχουν επιλογές στα χέρια τους για το πώς αυτοί θα μπορούν να καναλώνουν το περιεχόμενο που δημιουργεί μια μάρκα και όχι να αναγκάζονται να ακουλουθούν τις ημερομηνίες «παρακολούθησης» του περιεχομένου (πχ Webinars) που ορίζει ένα brand!

Πηγή: Content Marketing Institute

Video: To νέο “υπερόπλο” των marketers

Στο σημερινό περιβάλλον οι χρήστες του Internet δαπανούν περισσότερο χρόνο από ποτέ παρακολουθώντας digital video. Σύμφωνα με τον οργανισμό emarketer, οι ενήλικες Αμερικάνοι εκτιμάται ότι παρακολουθούν καθημερινά σχεδόν 1 ώρα βίντεο στο διαδίκτυο (55 λεπτά), κυρίως μέσω mobile συσκευών, όπως smart phones και tablets (33 λεπτά στο σύνολο). Το εξαιρετικά ενδιαφέρον, σύμφωνα με το report του emarketer “Video Content Roundup”, είναι ότι το 2010 το αντίστοιχο κοινό δεν αφιέρωνε ούτε 1 λεπτό τη μέρα για να παρακολουθήσει βίντεο στο διαδίκτυο!

H ανταπόκριση των marketers

Οι marketers αντιλαμβανόμενοι τη στροφή αυτή του κοινού στην «κατανάλωση» περιεχομένου μέσω των βίντεο, έστρεψαν την προσοχή τους σταδιακά στο συγκεκριμένο μέσο, με αποτέλεσμα την Άνοιξη του 2014, το βίντεο να θεωρείται τόσο για μικρομεσαίες όσο και για μεγάλες επιχειρήσεις το 1^ο σε χρήση μέσο στον ευρύτερο χώρο του content marketing. Αξίζει να σημειωθεί ότι οι μεγάλες επιχειρήσεις στoν κόσμο (πάνω από 1.000 εργαζομένους), πιστεύουν ότι το βίντεο δεν είναι απλά το πρώτο σε χρήση εργαλείο marketing, αλλά και το πρώτο σε αποτελεσματικότητα, παρά το γεγονός ότι ταυτόχρονα θεωρείται η πιο δύσκολη σε παραγωγή μορφή content marketing (έρευνα των Demand Metric, Ascend2, sponsored από την εταιρία Marketo)

Χρήση διαφόρων μορφών περιεχομένου παγκοσμίως από μεγάλες και μικρομεσαίες επιχειρήσεις

(έρευνα των Demand Metric, Ascend2, sponsored από την εταιρία Marketo, emarketer report, Video Content Roundup, Mάρτιος 2014)

 

Content format	Mεγάλες επιχειρήσεις	Μικρομεσαίες επιχειρήσεις
Videos	72%	57%
E-Newsletters	62%	56%
White Papers	59%	54%
Webinars	54%	42%
Case Studies	51%	54%
Research Reports	41%	33%
Infographics	33%	35%
Product Demos	32%	29%
Interactive Apps	21%	10%
Tίποτα από τα παραπάνω	2%	6%

Tα κύρια πλεονεκτήματα του video

To videoέρχεται να καταργήσει δύο βασικά παραδοσιακά εμπόδια στο χώρο του Marketing και της επικοινωνίας μέχρι σήμερα. Το πρώτο αφορά το κόστος και το δεύτερο τη διάρκεια. Συγκεκριμένα το βίντεο δεν αποτελεί απαραίτητα ένα υψηλού κόστους μέσο, αφού η τεχνολογία δίνει την δυνατότητα να έχουμε με σημαντικά χαμηλή δαπάνη εξαιρετικής ποιότητας βίντεο, με το ρόλο του παραγωγού πολλές φορές να τον παίρνουν ακόμα και οι ίδιοι οι πελάτες για μία μάρκα. Επιπλέον η διάρκεια ενός βίντεο μπορεί να ξεκινάει από ορισμένα δευτερόλεπτα και σε μερικές περιπτώσεις να ξεπερνάει και τα 5 λεπτά, δίνοντας την δυνατότητα στις εταιρίες να ενημερώσουν, να εκπαιδεύσουν και να μεταφέρουν με ακρίβεια και σαφήνεια το μήνυμά τους στο κοινό που απευθύνονται.

Συνοπτικά με το video οι marketers μπορούν…

• Nα μεταφέρουν αποτελεσματικά το μήνυμα για την μάρκα τους παντού
• Nα επικοινωνήσουν με έναν πιο προσωπικό και συμβατό με τις αξίες της μάρκας τρόπο
• Να εκπαιδεύσουν ή να διασκεδάσουν το κοινό τους, εσωτερικό ή εξωτερικό
• Να κτίσουν ένα εξαιρετικά αποτελεσματικό τρόπο «παραγωγής» δυνητικών πελατών και πωλήσεων
• Να βελτιώσουν τη θέση τους και τα αποτελέσματα αναζήτησης μέσω των SEO
• Nα παράγουν περιεχόμενο με πολλούς και διαφορετικούς τρόπους, χρησιμοποιώντας πρωταγωνιστές από ανώτατα στελέχη μέχρι καρτούνς…
• Να αξιοποιήσουν τις σύγχονες τεχνολογίες, έτσι ώστε τα βίντεο να είναι «ορατά» από πολλές διαφορετικές πλατφόρμες
• Να μειώσουν γενικά το κόστος παραγωγής ταινιών

Κατάλληλο σε κάθε επίπεδο της ζωής του πελάτη

Όλο και περισσότερες επιχειρήσεις ανακαλύπτουν ότι το βίντεο μπορεί να τους βοηθήσει σε κάθε επίπεδο του κλασσικού customer funnel. Για παράδειγμα τα viral βίντεο είναι κατάλληλα για κτίσιμο του επιθυμητού awareness, τα demo βίντεο είναι ιδανικά στο επίπεδο του consideration, προκειμένου να πείσουν ένα υποψήφιο πελάτη να συνεχίσει το «ταξίδι» του με την μάρκα, ενώ για παράδειγμα τα testimonial βίντεο είναι εξαιρετικά αποτελεσματικά στη φάση εκείνη που ένας υποψήφιος πελάτης αξιολογεί πλέον ένα προιόν ή μια υπηρεσία πριν πάρει την τελική του απόφαση για αγορά.

Kρίσιμοι παράγοντες για πετυχημένο video marketing

Oι εταιρίες μέσα από τα βίντεο πρέπει να είναι αυθεντικές, παρουσιάζοντας πραγματικές ιστορίες για την μάρκα τους, χρησιμοποιώντας παράλληλα το δικό τους διαφορετικό τόνο και ύφος επικοινωνίας. Επιπλέον, θα πρέπει να δίνουν βαρύτητα στην ποιότητα και το brandingτου κάθε βίντεο, χωρίς όμως αυτό να είναι σε βάρος του marketing budget. Ένα βίντεο δεν είναι αρκετό. Οι επιχειρήσεις πρέπει να παράγουν σε σταθερή βάση, σειρά από «θεματικά βίντεο» τα οποία θα τους βοηθούν σε κάθε στάδιο της ζωής του πελάτη, να επιτυγχάνουν τους στόχους τους. Η χρήση ανάλογων marketing metrics όπως, viewership, percentage of completion, website conversion rate, πωλήσεις ανά υποψήφιο πελάτη κα, είναι πολύ σημαντική παράμετρος στη συνεχή βελτίωση και αποτελεσματικότητα των βίντεο που παράγονται. Τέλος τα βίντεο θα πρέπει να χρησιμοποιούν τις βέλτιστες πρακτικές content optimization και να προωθούνται κατάλληλα (video promotion) στην αγορά στην οποία δραστηριοποιείται μια εταιρία.