Μια εξαιρετικά ενδιαφέρουσα έρευνα παρουσίασε η εταιρία Financial Editions σε συνεργασία με τους Dianomi και το Financial Services Forum. To 2014 ήταν η δεύτερη χρονιά που «έτρεξε» η συγκεκριμένη έρευνα σε 500 senior financial services marketers στο Ηνωμένο Βασίλειο, σε ένα σημαντικό τομέα της οικονομίας μιας χώρας, ο οποίος παρουσιάζει πολλές διαφορές, αλλά και προκλήσεις.
To μεγαλύτερο μέρος των εταιριών που ανταποκρίθηκαν αντιπροσώπευαν κατά 31% το asset management, 21%, το investment banking, 19% το private banking, 10% το retail banking, 7% το life and pensions, 7% το insurance κ.λπ.
Είναι ιδιαίτερα ενδιαφέρον ότι, το 88% των συμμετεχόντων πιστεύει ότι το Content Marketing θα αποκτήσει ακόμα μεγαλύτερη σημασία για τις εταιρίες τους εντός των επομένων 12 μηνών, γεγονός που σηματοδοτεί ότι το Content Marketing δεν είναι απλά μια νέα τάση, αλλά μια νέα εξέλιξη που έρχεται για να «μείνει» και στην αγορά των financial services.
Το μεγαλύτερο μέρος των marketers των εταιριών αυτών επενδύουν κατά μέσο όρο 10%-20% του budget στο Content Marketing, ενώ 32% επενδύει από 20% – 50% του ετησίου budget στον ίδιο τομέα! Παράλληλα το 53% δηλώνει ότι τους επόμενους 12 μήνες θα αυξήσει το budget στο Content Marketing και 12% εκτιμάει ότι θα το μειώσει.
“Το marketing budget των Financial Services στην Αγγλία κυμαίνεται στην περιοχή των 1,2 δις. λίρες, ενώ το Content Marketing budget αντιστοιχεί περίπου στα 180 εκ. λίρες”
Η μεγαλύτερη πρόκληση που αντιμετωπίζουν σήμερα οι εταιρίες του χρηματοοικονομικού χώρου είναι να ξανακερδίσουν την εμπιστοσύνη των πελατών τους και των πολιτών γενικότερα, αφού βρίσκονται στην τελευταία θέση μεταξύ άλλων κλάδων. Δεν είναι λοιπόν τυχαίο ότι το 76% των ερωτωμένων marketers πιστεύει ότι το Content Marketing είναι ο πιο αποτελεσματικός τρόπος για να “κτίσεις” την εμπιστοσύνη με την αγορά στην οποία απευθύνεσαι.
Το 62% δημιουργεί “in –house” τα διάφορα είδη και formats περιεχομένου, το 49% σε “out – source εξειδικευμένα content marketing agencies, ενώ παραδοσιακές διαφημιστικές εταιρίες και digital agencies ακολουθούν με πολύ χαμηλότερα ποσοστά και συγκεκριμένα με 16% και 13% αντίστοιχα.
“62% δημιουργία content in house και 49% σε εξειδικευμένα, ανεξάρτητα content marketing agencies, με το τελευταίο ποσοστό να αυξάνεται 20% περίπου ετησίως”
Οι κυριότεροι στόχοι που επιδιώκεται η επίτευξή τους μέσω του Content Marketing είναι οι εξής:
Στόχοι Content Marketing
| Οbjectives | % |
| Brand Awareness | 71% |
| Thought Leadership | 71% |
| Customer Retention – Loyalty | 69% |
| Customer Acquisition | 47% |
| Lead Generation | 40% |
| Website Traffic | 29% |
| Lead Nurturing | 18% |
| Sales | 8% |
Είναι εξαιρετικά ενδιαφέρον το γεγονός ότι η διατήρηση – πιστότητα των πελατών “υπερέχει” έναντι της προσέλκυσης πελατών κατά 20 περίπου ποσοστιαίες μονάδες, το οποίο οφείλεται στα χαμηλά rates διατηρησιμότητας που εμφανίζουν οι εταιρίες του χρηματοοικονομικού χώρου ιστορικά και στο Ηνωμένο Βασίλειο.
Σε ότι αφορά τα διάφορα χρησιμοποιούμενα Content Formats, τα άρθρα στα σχετικά sites των εταιριών προηγούνται με 79% και ακολουθούν το Video με 70% και τα events με 67%. Αναλυτικότερα στοιχεία για τις διάφορες χρησιμοποιούμενες μορφές content δίνει ο παρακάτω πίνακας.
Content Marketing top 10 in use formats
| Used Formats | % |
| Articles on own website | 79% |
| Videos | 70% |
| Events | 67% |
| E- newsletters | 61% |
| Printed Magazines / Newsletters | 52% |
| Social Media Content | 52% |
| Case Studies | 50% |
| Research Reports | 47% |
| White Papers | 47% |
| Infographics | 41% |
Eίναι σημαντικό όμως να τονιστεί ότι, η παραπάνω χρήση δεν οδηγεί απαραίτητα σε ασφαλή συμπεράσματα σχετικά με την αποτελεσματικότητα των content formats. Σύμφωνα με τις απαντήσεις των συμμετεχόντων στην έρευνα, τα videos, με 44% προηγούνται σε αποτελεσματικότητα, στοιχείο το οποίο επηρεάζεται και από την δομή των κλάδων που συμμετείχαν στην έρευνα πχ Fund Managers με μεγάλο ποσοστό και ακολουθούν τα άρθρα στα εταιρικά sites με 39% . Eάν σ’ αυτό το υψηλό ποσοστό προστεθεί και η αποτελεσματικότητα των blogs (17%), τα άρθρα φθάνουν στην κορυφή με 56%! Τα events με 36%, τα case studies με 34% και τα printed magazines με 31% κλείνουν την «πεντάδα» της αποτελεσματικότητας. Σημειώνεται ότι νέες self video platforms όπως οι kulu και Vine, οδηγούν σε εύκολες και φθηνότερες παραγωγές από τους marketers, ενισχύοντας την ανταγωνιστικότητα των videos.
Content Marketing top 10 effective formats
| Used Formats | % |
| Videos | 44% |
| Articles on own website | 39% |
| Events | 36% |
| Case studies | 34% |
| Printed Magazines – Newsletters | 31% |
| Social Media Content – other than blogs | 30% |
| White Papers | 27% |
| E-newsletters | 25% |
| Infographic | 23% |
| Webinars / webcasts | 20% |
Είναι ενδιαφέρον ότι, οι εκτυπωμένες εκδοχές των περιοδικών και των newsletter «σκοράρουν» υψηλά και πάνω από πολλές άλλες σύγχρονες μορφές digital format (πχ e-books με 3%). Όπως τονίζεται από πολλούς ειδικούς του content marketing (πχ Joe Poulzzi founder of Content Marketing Institute) “Mια εκτύπωση πάντα καταλαμβάνει ένα κρίσιμο χώρο στο γραφείο ενός ανθρώπου, επικοινωνώντας με συνέπεια και συνέχεια τα μηνύματα ενός brand!” Επίσης εντυπωσιακό παραμένει το χαμηλό ποσοστό αποτελεσματικότητας των mobile apps (6%) παρά το γεγονός ότι οι mobile users ξεπέρασαν ήδη τους desktop users διεθνώς.
Content Distribution Channels
Oι περισσότερες εταιρίες (53%) χρησιμοποιούν έως 4 διαφορετικά κανάλια για να διανέμουν το περιεχόμενο που δημιουργούν. Ένα αξιοσημείωτο ποσοστό 44% χρησιμοποιεί από 5 έως 9 διαφορετικά κανάλια διανομής content. Mε μια διαφορετική ανάγνωση το 97% χρησιμοποιεί έως 10 κανάλια διανομής! Αξίζει να αναφερθεί ότι ο κανόνας COPE (Create Once Publish Everywhere) αυξάνει την αποτελεσματικότητα – ROI – του Content Marketing. Είναι χαρακτηριστικό αυτό που εκφράζεται από πολλές διακεκριμένες εταιρίες content maketing ότι 1 master piece of content «δημιουργεί» άλλες 8 διαφορετικές μορφές σε αντίστοιχα κανάλια!
Το πολύ σημαντικό ερώτημα είναι το εξής: ποιό κανάλι διανομής είναι πιο αποτελεσματικό δημιουργώντας μεγαλύτερο traffic για ένα brand?
Content Distribution Channel effectiveness
| Used Formats | % |
| 24% | |
| Social Media | 15% |
| Influencers (bloggers etc) | 13% |
| SEM / PPC | 12% |
| SEO | 10% |
| Public Relations | 10% |
Σύμφωνα πάντα με τους συμμετέχοντες στην έρευνα, το email είναι το πλέον αποτελεσματικό μέσο διανομής content. Και άλλες ανάλογες έρευνες (πχ Econsultancy / Adestra) αναδεικνύουν και επιβεβαιώνουν ότι το email έχει το υψηλότερο Marketing ROI. To email όχι μόνον δεν είναι «νεκρό», όπως πολλοί θεωρούν, αλλά αντιθέτως κάτω από κατάλληλη και στοχευμένη χρήση έχει εξαιρετικά αποτελέσματα. Είναι ιδιαίτερα σημαντικό ότι από τις πλέον «φτωχές» αποδόσεις είναι αυτή των ad displays με ποσοστό 5%.
Οι προκλήσεις για το Content Marketing in Financial Services σήμερα
To 94% των εταιριών στο χώρο των Financial Services στην Μεγάλη Βρεττανία, έχουν ή σχεδιάζουν να έχουν μια συγκεκριμένη και συμφωνημένη στρατηγική content marketing. Είναι χαρακτηριστικό ότι το 42% δηλώνει ότι ήδη έχει μια καθορισμένη στρατηγική content marketing.
Eπίσης μόλις το 12% των εταιριών θεωρεί ότι έχει μια αποτελεσματική content marketing στρατηγική και 2% μια πολύ αποτελεσματική στρατηγική. Το 60% βρίσκεται στο μέσο όρο αποτελεσματικότητας, ενώ το 29% «παραδέχεται» ότι η ακολουθούμενη content marketing στρατηγική έχει φτωχά ή πολύ φτωχά αποτελέσματα!
Ιδιαίτερα ενδιαφέοντα είναι τα ευρήματα που σχετίζονται με τις μεγαλύτερες προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι marketers των financial services companies στο χώρο του content marketing στο Ηνωμένο Βασίλειο.
O παρακάτω πίνακας είναι ιδιαίτερα αποκαλυπτικός.
The biggest challenges to effective Content Marketing in FS
| Key Challenge | % |
| Engaging content | 57% |
| Lack of measurable ROI | 51% |
| Lack of coordinated strategy | 48% |
| Producing enough content | 34% |
| Lack of integration | 33% |
| Lack of skills and knowledge / training | 25% |
| Regulatory constrains | 25% |
| Lack of budget | 18% |
Επί της ουσίας τα περισσότερα brands αγωνίζονται για την παραγωγή υψηλής ποιότητας content. Δεν είναι ποσοτικό το θέμα της αποτελεσματικότητας, αλλά κυρίως ποιοτικό! Οι εταιρίες οι οποίες θα εστιαστούν στις πραγματικές ανάγκες των πελατών τους και στις πραγματικές δυνατότητες τους, θα μπορέσουν να παράξουν υψηλής ποιότητας content σε οποιοδήποτε format και θα έχουν εξαιρετικά και μετρήσιμα αποτελέσματα. Το να έχουν μια συγκεκριμένη content marketing στρατηγική «παίζει» καθοριστικό ρόλο! Ποιότητα και Στρατηγική είναι οι παράγοντες επιτυχίας!
ΠΗΓΕΣ: Editions Financial, The Financial Services Forum, Dianomi
content architect 